謝邀,人在知乎,剛發視頻

2020-04-04 14:11 1024
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知乎終于正式加入了視頻大會戰。

就在愚人節這天,初代知識網紅羅永浩開啟了自己的直播帶貨生涯,知乎則推出了視頻屬性頗強的新產品“B乎”。

當天,用戶打開知乎后,都會彈出一個對話框,詢問是否開啟B乎模式,點擊兩個選項“康康無妨”和“我可以!”中的任意一個,都會進入B乎的界面。愚人節過后,“B乎”的入口被隱藏起來,但仍可通過搜索框檢索進入。視頻內容多是“B乎”的一大特點。

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知乎一貫喜歡在愚人節上線新產品, 2015 年推出付費問答的產品“值乎”, 2017 年上線了資訊產品“明日頭條”, 2018 年是可以通過上傳個人照片,來獲得與自身顏值相匹配的影片推薦的小程序“知乎知影”。

早在“B乎”發布之前,知乎站內的視頻內容占比已經開始明顯增加。借著愚人節發布新產品,知乎似乎是在昭告天下,“視頻大戰,我來了!”

在“B乎”的視頻欄目“B乎有視頻”中,視頻“仙人指路科學使用知乎”,作者正是最近站在知識內容視頻化潮頭的半佛仙人。

半佛仙人最早成名于知乎,在微信公眾號完成了影響力破圈,而他通過知識視頻化受關注的平臺,卻是B站。

B乎的名字取自“知乎的B面”,但還是有不少人立馬聯想到了B站。

兩個平臺都是社區起家,一個是知識分享型問答社區,一個是二次元視頻社區。成長初期,兩家平臺從覆蓋的人群到平臺特質,并沒有太多重疊之處。

但是,中國移動互聯網的產品迭代速度太快,隨之而來的則是無限戰爭模式。企業們為了生存,多方出擊,一家企業即便在一個領域獲得了優勢,仍然不能掉以輕心,因為巨頭和其他原本不是競對的公司隨時可能空降而來。

知乎在知識問答這個細分領域早已沒有對手。最近的一次“危機”還是 2017 年夏天,今日頭條推出問答產品“悟空問答”,不僅頻頻向知乎大V遞出橄欖枝,還公開表示 2018 年將拿出 10 億元來補貼答主。結果顯而易見,悟空問答很快被頭條戰略放棄。

但是, 2019 年以來,隨著知識類內容和知識營銷的廣受關注,盯上這個細分領域的公司也越來越多。

除了虎視眈眈的抖音、B站,連微信都推出了視頻號,想幫生態里那些文字作者們找一條新的變現渠道。

加入視頻大會戰,這是知乎不得不打,還得趕緊開打的一場硬仗。

2019 年初,抖音向知識類創作者開放了 5 分鐘的錄制權限。 2 個月后,愛奇藝也正式發布了垂直類App“愛奇藝知識”,主打各類音視頻課程。

到了 2020 年,知識類內容視頻化的趨勢更加明顯。一批陣地原本在微信公眾號的生產者紛紛將自己的文章轉成視頻,發布在各種視頻類平臺。

知識類內容視頻化背后的驅動力,正是廣告主和用戶。

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視知傳媒創始人馬昌博曾經告訴字母榜,早在 2018 年,廣告客戶對于知識類短視頻的熱情就開始高漲,等到 2019 年初,很多廣告主甚至明確表示要做知識營銷。

不難理解廣告主心態的變化。早些年,廣告主們信奉流量時更強調“量”,娛樂營銷大行其道,因為娛樂內容接收門檻低,覆蓋范圍廣。

但是,隨著人口紅利的消失和經濟周期的到來,廣告主們的日子越來越不好過了,勒緊褲腰帶的第一步就是收緊廣告預算,相比于“量”,此時的廣告主更在乎流量的“質”,即銷售轉化率,不能帶貨的流量不是好流量。

娛樂流量的劣勢也暴露出來,此前業內甚至把這種流量稱作“下水道流量”,量足夠大卻不精準。比如,4S店為了賣汽車,請網紅在店門口唱歌跳舞一番,制作成短視頻,點擊量雖然不少,但這些觀眾可能壓根沒有購車需求。真正的潛在消費者需要的是“性能介紹”等硬核內容,知識類短視頻,才能更好地滿足他們的需求,帶來更好的銷售轉化率。

除了廣告主,知識內容視頻化也是用戶的需求所在。

文字的信息含量固然高于視頻,但對注意力的要求也高,尤其是一些相對深度,需要更多思考的內容。這類內容如果只是以文字形式存在,將會勸退很多用戶。

另一方面,哪怕是不愛讀長文的用戶也在成長,他們越來越不滿足于只消費娛樂視頻內容。抖音橫空出世時,唱歌跳舞的娛樂類內容大行其道。但幾年下來,娛樂內容逐漸走向疲軟和千篇一律,用戶的審美疲勞也逐漸加重,他們希望能獲得更加有深度的內容。

互聯網經過多年發展,并不缺乏優質的知識型內容,只是以往這些內容的受眾相對比較狹窄。

知識內容視頻化,是廣告主和用戶的需求,也是平臺的機會。視頻降低了知識內容的吸收門檻,優質的平臺有機會借此收獲更多的新用戶。與此同時,在知識內容視頻化的潮流下,進攻就是最好的防守,避免流量和用戶被其他平臺吸走。

從這個角度來看,作為頭部知識內容社區,知乎一直處在一條火熱賽道的核心。知乎加入內容視頻化大潮,是必然的結果。

當抖音、B站、微信在知識內容視頻化方面動作頻頻的時候,很多人都在好奇,“知乎的大動作怎么還不來”。

外界對知乎在內容視頻化領域的高期待值,除了知識問答社區屬性使然,還有對知乎知識內容儲備的關注。

內容視頻化的本質其實是對現有內容的一次再輸出。這種再輸出包含兩種模式,一種是半佛仙人式的,把已有的文字內容重新制作成視頻。另一種模式是在某些領域已經有所積淀的大V,再次回答該領域的問題時,以視頻作為回答方式。

而對于知識類內容和答主的儲備,正是知乎的強項。

2010 年底開放注冊以來,知乎已經積累了大量的內容。根據官方數據,截至 2019 年 1 月,知乎用戶已經貢獻了超過 3300 萬個問題和1. 3 億個回答。

從數字的絕對值來看,優勢似乎并不明顯。但是,知乎是作為精英社區起步的,在這1. 3 億個回答中,高質量內容的占比相對其他內容資訊平臺,也會更高。

此外,知乎在硬核內容方面的儲備也有明顯優勢,比如人工智能、機器學習等高精尖領域。這類內容閱讀門檻非常高,能夠鼓勵這個領域的人士持續不斷地生產內容,社區氛圍比物質和流量激勵更重要。

“中國機器學習半壁江山都在知乎”,一位資深知乎用戶如是說。

認證為“日本會津大學機器學習博士”的知乎用戶“YJango”,一年前就開始制作科普機器學習的系列視頻“學習觀”,內容并不簡單,但仍然有一批忠實的讀者。

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瑞幸咖啡因為偽造巨額營業收入暴雷后,知乎立刻就出現了一系列相關問題,截至 4 月 3 日,僅“如何看待瑞幸公布調查顯示偽造交易價值達 22 億,盤前下跌超80%”一個問題下已經累積了 2418 個回答。

知乎活躍答主,經緯創投副總裁莊明浩回答了類似的問題,他的回答不僅有文字,還有視頻。

從內容生產的難度來看,視頻比圖文高很多。很多擅長圖文的UGC創作者,限于自身能力,很難順利向視頻轉型。知乎聚集了很多能力超過平均線的內容創作者,這批人的視頻化轉型,相對會更加順利。

對于知識內容型平臺來說,視頻化的另一個意義是在公共傳播中承擔更多的責任。

新冠肺炎疫情的爆發,很大程度上催生了用戶對各類科普知識的需求。大眾需要的不僅僅是防疫知識,還包括健康、理財、保險等領域的知識。視頻化的知識,更加生動直觀,有助于覆蓋更多受眾。

公開數據顯示,知乎自 1 月 23 日起上線“抗擊肺炎”系列專題以來,涵蓋了疫情實時速報、一線直擊、科學辟謠、防護指南、心理援助等基礎版塊,并推出社會就醫、開學就業等延伸討論,專題開設一個月,累計瀏覽量接近 10 億次。

在知乎和新華社共同推出的“世界冠軍教你健身”視頻欄目下,張繼科、傅園慧等運動員都出鏡分享了健身教學視頻。

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視頻作為一種回答方式,也出現在熱門問題中。在“如何看待 3 月 31 日美國新冠肺炎確診人數突破 18 萬,死亡人數超過中國?”的問題下,答主“我是郭杰瑞”發布了一條視頻,實拍了紐約疫情,引發了 1000 多條討論。

但是,作為平臺,知乎仍然有必要加快內容視頻化的腳步。眼看著流量紅利見頂,內容生產者們的尋求新渠道的渴望是極其強烈的,一個平臺滿足不了,他們就會去另外的平臺。

此前,B站引發關注的原因正是吸引了一批內容生產者前來進行內容再輸出,這些內容生產者很多都是從知乎火起來的大V,比如半佛仙人。

據字母榜了解,最近半年以來,視頻在知乎站內內容所占的比例有明顯增加。

用戶反響也不錯。 2019 年底,黑色幽默博主“朱一旦的枯燥生活”入駐知乎,目前每條視頻的平均播放量超過 100 萬次。

半年前,正是知乎完成F輪融資的時間點。

2019 年 8 月,知乎宣布了成立以來規模最大的一次融資。4. 34 億美元的F輪融資消由快手領投,跟投方包括百度,以及騰訊、今日資本等原有投資方。

這場融資,幫知乎解決了發展壯大道路上的兩大隱患。

一個是資金問題。放眼整個互聯網領域,內容社區的變現都是一大難題。知乎本身的社區調性,也決定了它的商業化道路會更加艱難。資金充沛,知乎才能沒有后顧之憂地深耕內容和運營。另外,在F輪融資中,投資機構以快手、百度、騰訊這樣的大公司為主,對他們來說,投資知乎更多是出于戰略需要,而非財務投資,這也決定了他們會給知乎更多時間完善內容生態,抓住視頻化的風口。

流量是另一個問題。百度和快手都是能給知乎帶來可觀流量的入口。問答社區和搜索引擎先天具備很高的協同性,許多用戶正是通過搜索這個入口進入知乎主站??焓肿鳛槟壳傲看蠖桃曨l平臺之一,也能為知乎的內容在視頻化的過程中,提供新的分發渠道??焓滞顿Y之后,就攜手知乎推出了“快知計劃”,鼓勵更多知識生產者,促進知識類型創作者結合短視頻。

掃平了這些隱患,知乎就能更加心無旁騖地開啟視頻化進程。

在新產品“B乎”中,還有一檔直播辯論欄目,“如何優雅地抬杠”。直播是知乎在 2019 年 10 月上線的新功能,入口位于首頁搜索框左側,每天提前預告近期 20 場直播供用戶預訂。直播中用戶可以通過充值鹽粒( 1 元可購買 10 鹽粒)購買虛擬禮物打賞給知乎主播。

打開直播頁面,最上方的位置,就是“如何優雅地抬杠”。直播辯論的主題大多跟時下熱點話題結合,比如“丑聞主角就活該被萬人虐嗎?”、“大學生畢業去正常薪資的大公司,還是去喜歡的小公司?”。

這是一檔知乎色彩很濃的欄目。


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