羅永浩直播首秀賣了1.1億,抖音6000萬花得值嗎?

2020-04-02 09:06 1024
6

48 歲的羅永浩又一次轉行了。

與過去開手機發布會姍姍來遲不同。這一次,羅永浩沒有“重新定義” 8 點,準時出現在直播間。

4 月 1 日晚 8 點,電商主播羅永浩正式上線。三個小時的時間里,帶貨 23 件,支付交易總額1. 1 億元,創下抖音直播帶貨新紀錄。

盡管被吐槽“直播節奏慢”、“業務不嫻熟”,但在抖音開屏引流,前期微博、抖音造勢效應下,羅永浩仍然拿下了同時在線人數一度達到 390 萬的成績,整場直播累計觀看人數超過 4800 萬人。

依照此前網傳的商品坑位價格,直播尚未開始時,羅永浩就已經賺到了至少千萬元的收入。此外,這場直播的打賞收入超過 3600 萬音浪( 10 音浪為 1 元人民幣),直接收入超過 360 萬人民幣。

在這場直播的末尾,羅永浩還刮掉了胡子,貢獻了彩蛋。

縱觀整場直播,我們發現九大值得關注的細節:

1、羅永浩直播期間,京東和聚劃算發起全面狙擊。羅永浩直播間的價格并非全網最低。米家巨能寫中性筆羅永浩直播間賣9. 99 元,而京東則賣8. 99 元;石頭科技掃地機器人羅永浩直播間價格為 2899 元,京東平臺價格為 2599 元。

2、在直播過程中,羅永浩有兩個助理:其一為錘子 1 號員工朱蕭木,前錘子科技產品副總裁,FLOW 福祿電子煙創始人兼CEO;其二為黃賀,為北京交個朋友數碼科技有限公司法人代表,二人輪流輔助羅永浩直播。

3、羅永浩介紹的第 12 款產品為極米科技的投影儀,但因為緊張,羅永浩在介紹產品時,誤說成堅果投影儀。因為口誤,羅永浩在介紹鐘薛高雪糕時臨時退場,并許諾下次直播發放 10 萬元紅包。

4、羅永浩首次直播,并不是很熟悉流程,介紹產品的同時,需要輔助提示板。第一時間向用戶展示的不是實物而是圖片,一定程度上缺乏體驗感和沖擊力。

5、直播共持續 3 小時,過程中小米中國區總裁盧偉冰、極米創始人鐘波、搜狗CEO王小川依次出現在直播間,他們分別給觀眾帶來 50 萬、 10 萬、 10 萬的福利紅包。剪了寸頭的王小川還推薦給羅永浩下次直播可以賣推子。

6、直播過了將近一個小時,觀看人數開始下降, 9 點還有 200 多萬人觀看,到了 10 點只有 125 萬,到直播結束僅有 81 萬人。當晚 23 點左右,羅永浩直播累計觀看人數為超過 4800 萬,薇婭淘寶直播間的累計觀看人數為 1700 萬。

7、抖音在努力為羅永浩的本場直播造勢,抖音所有直播間都有羅永浩直播間的推薦入口。

8、本場直播共帶 23 件產品,其中 7 款為小米/小米生態鏈產品。

9、在 23 款產品中, 10 款指向淘寶鏈接, 13 款鏈接抖音小店。

緊張的老羅與不完美的首秀

從 3 月 19 日宣布將轉型“電商帶貨主播”后,羅永浩就一直處在話題中心。他的合作平臺究竟是抖音、快手還是淘寶直播,到哪些商品會在直播中出現,無一不被大眾所關注。

直播過程中,羅永浩介紹的第 12 款產品為極米科技的投影儀,但因為緊張,羅永浩在介紹產品時,誤說成堅果投影儀。因為口誤,羅永浩向品牌方鞠躬致歉,許諾下次直播發放 10 萬元紅包后短暫退場。不熟悉流程、念錯廠商名字、搞錯商品退改政策等狀況,讓這場首秀顯得不那么順利。

直播選品除了一經公開便引起討論的小米 10 手機外,羅永浩的直播間售賣的商品還包括:大件消費品如掃地機器人、洗衣機、投影儀;生活必需品,如洗衣凝珠、洗面奶、臺等;以及麻辣小龍蝦,堅果禮包、巧克力、酸奶等食品飲料。大部分合作方,都是耳熟能詳的品牌。

從首播商品來看,羅永浩的最終選品與公開招商時提及的品類基本一致,具有創新特性的數碼科技產品、優秀文創產品、圖書、家具雜貨、日用百貨和零食小吃。按照羅永浩的說法,絕大多數商品廠商都承諾了 618 電商購物節前的全網最低價。

一家羅永浩合作品牌商業化團隊向Tech星球(tech618)透露:“商品價格上,廠商的確給出了最大讓利,是此前在任何電商平臺上都未曾拿到過的的價格?!钡谥辈ミ^程中,仍有同款低價商品被網友們翻出后對羅永浩進行調侃。

從此前多方傳出的消息看,品牌商需要支付羅永浩數十萬入場費。羅永浩自此前并未直播過,品牌方如此信任羅永浩,在于其能夠引起足夠的關注和話題度。這不僅僅是一場售賣,更是一次品牌宣傳。

羅永浩在直播時提到,更多時候,他是首席產品官,從眾多品牌中精挑細選出直播單品,也擔任首席營銷官。羅永浩明白,很多品牌考量的并非最終的售出數量,而是品牌露出和品牌宣傳。

對比其他主播,“低價”是羅永浩與李佳琦、薇婭們電商帶貨的共同策略。這能讓看熱鬧的用戶有買就是占到便宜的想法,刺激購買欲。區別是,大多數電商主播更多在做化妝品品類、服飾品類直播,羅永浩此前的粉絲人群以數碼圈及科技圈愛好者或從業者為主,男性相對更多。羅永浩有在電子產品領域常年摸爬滾打的經驗,但電子產品屬于大宗消費,是否適合電商直播的場景,還有待市場驗證。此外,男性受眾是否有足夠的購買力?畢竟李佳琦也曾有過為男性化妝品帶貨,慘遭滑鐵盧的經歷。

因此,羅永浩在商品選擇上,選品基本集中在他擅長的領域,或是與他本人氣質風格不違和的產品,諸如科技數碼類、生活消耗品、食品類。

抖音為羅永浩保底

羅永浩很明白,做電商直播這件事,光靠錘友們“為愛發電”遠遠不夠。這也是羅永浩考慮平臺時,主要考慮流量傾斜度的原因。對于已經有成熟帶貨生態圈的淘寶直播和快手來說,羅永浩的入駐也許會是錦上添花。但對沒有頂流電商主播的抖音來說,這將是一次“豪賭”,一個新起點。

入駐抖音短短 5 天的時間里,羅永浩迅速在平臺內攬到 500 多萬粉絲,超過他在微博積攢數年粉絲量的三分之一。短時間匯聚起來的粉絲,為羅永浩的首次直播奠定了流量和受眾基礎,賺足了話題和熱度。

抖音內,在直播前,僅“羅永浩請賣它”“老羅來了”兩個話題,短視頻播放量就超過了 8 億。同時,羅永浩每天都會發布直播相關的短視頻內容,其中,“羅永浩你有什么好豪橫的”、“玲姐喊話羅永浩剃胡子”、“李誕喊話羅永浩賣藝”等話題均登上了當天的話題熱榜。

另一邊,數位千萬級粉絲量級的抖音紅人,也以短視頻的方式與羅永浩展開互動。魔性笑聲的”毛毛姐“推薦羅永浩售賣她的笑聲;李雪琴建議羅永浩“往高端整”,賣衛星;以擁有眾多房產的包租婆包租公為主要人設的“大狼狗鄭建鵬”夫婦則貢獻出了自己的房產本,說可以賣房;喜劇演員許君聰想讓羅永浩賣段子;李誕則邀請羅永浩到上海賣藝。

在這波話題營銷下,羅永浩直播信息被大范圍擴散,甚至破圈傳播。用短視頻為直播造勢、做預告已經形成一套方法論,通過打造短視頻話題+生態內紅人參與造勢+C端內容的模式,就能自然而然匯聚起海量流量。

獨家簽約抖音的羅永浩,要將帶貨做成長期生意,就需要讓流量、粉絲都能在抖音內迅速沉淀。毋庸置疑,抖音的話題營銷為羅永浩快速攬粉絲提供了強有力的后勁支撐。而通過短視頻內容種草、做宣傳,再將用戶引流到直播間進行售賣的模式,在電商生態中已經成熟。

流量紅利已消耗殆盡的當下,平臺還能從零開始,造出一個頂流電商主播嗎?

從羅永浩首次直播事件中,一個很明顯的趨勢是,“短視頻+直播”的組合已經成為主播商業模式中不可或缺的一環。李佳琦就曾靠這一策略,突破過流量瓶頸。被稱為“李佳琦薇婭背后的男人”,前淘寶直播負責人趙圓圓在博客節目“貝望錄”中提到,李佳琦的淘寶粉絲,曾有過到 190 萬就難以增長的時期。那個當下,李佳琦需要借助圖文、短視頻出圈。

“淘寶直播是一個消費場,用戶是消費者,用戶和主播更像是導購和顧客的買賣關系,不是明星和粉絲或泛娛樂化內容博主和粉絲之間的關系”,趙圓圓當時負責淘寶直播,他建議李佳琪,去抖音、快手、微博等平臺上以圖文、短視頻的形式,做泛娛樂的內容?!皳品劢z進來,在淘寶直播場景里去做銷售轉化?!?/p>

于是,李佳琦和團隊生產出了抖音內爆火的各大牌口紅試色的短視頻,把信息濃縮到 1 分鐘內,密集輸出。憑借獨特、夸張的語言風格、表情,李佳琦被更多人看到并喜歡,這才有了后來年收入上億的“口紅一哥”。

對比李佳琪,羅永浩的引流將會更容易,也更直接。直接在抖音生態內就能完成整個閉環,再加上他身上承載的話題度和關注度,一直播就火爆在意料之中。

羅永浩能火多久

遠望資本、迅雷創始人程浩很看好羅永浩做直播。他認為:“對比羅永浩做手機和做直播兩件事。前者就像高考,必須數理化成績都很好,才能進好學校。意思是,營銷、產品,供應鏈都不能有短板。后者,直播帶貨的核心是營銷,這是羅永浩最擅長的地方。直播帶貨不太需要管產品和原生供應鏈,最關鍵的就是選品,把好關,做好銷售就行,非常適合羅永浩這樣的‘偏科生’”。

電商直播似乎可以放大羅永浩的優勢,并最大化規避其劣勢。這樣的商業模式,他和團隊能夠持續下去嗎?熱度和關注度、觀眾購買力又如何保持?

根據羅永浩團隊介紹,如無意外,直播初期將以每周 1 次的頻率進行,隨后會逐步增加至 1 周 3 播,甚至是日播。除直播外,羅永浩也將在抖音平臺持續更新短視頻,目前計劃每周更新3- 4 次。這將幫助羅永浩在之后很長一段時間內保持熱度。

但除營銷外,羅永浩的銷售方式與李佳琦與薇婭大相徑庭,后兩者種草方式以體驗派和信息的高密度輸出為特點,無論講話速度還是銷售節奏,都以“快”著稱。但羅永浩的直播間安利方式仍舊是傳統硬植入的廣告語,節奏太慢也被許多用戶詬病。

羅永浩認為,直播電商就是一個超級大團購行為。正因此,商品供應鏈的選品,也尤為關鍵。薇婭在接受《十三邀》采訪時,曾表示,現在對電商主播來說,最大的問題不是直播,主播只是整個直播商業系統中的冰山一角,背后需要一個強大的團隊才行。趙圓圓形容薇婭很像一個人工智能,選品AI,她親眼見過不計其數的產品,“背后有一個強大的數據運營團隊對她‘進行算法優化’”。薇婭在杭州 10 層的辦公樓里,專門用了一層來擺放她曾經播過的產品,薇婭把這些選品做成了供貨基地,將來其他主播可以直接共用、選用的供應鏈基地。

薇婭的領域早已經突破了美妝、服飾。她的供應鏈基地,更像是一個種類齊全的超大型超市。而在羅永浩首次直播這一天,她的邊界更是拓寬到了火箭,價格 4000 萬元。

逐漸拓寬領域的現有頂流主播們,勢必將分走一部分注意力,帶來競爭。獲得一個好價格,保持直播的頻率,這是羅永浩和所有主播一樣面臨的挑戰。

確認羅永浩真正要轉型電商主播時,羅永浩的追隨者中出現了兩種聲音。從錘子手機推出后就變身“錘友”的王波對Tech星球說道,“搞什么直播,他的理想主義呢?我最想看的,不是他直播帶貨?!?/p>

而另一些錘友持續追隨羅永浩。錘子科技登陸鳥巢開新品發布會時,安徽合肥錘友群群主老樊發動身邊的錘友眾籌,包下了合肥市核心地段 15 天的廣告位,做海報為發布會造勢。 3 月 27 日,羅永浩“不賺錢、交個朋友”的直播Slogan、海報一出,老樊立刻找到了當地的傳媒公司,自己花錢,讓羅永浩電商直播的消息,出現在三塊合肥戶外視頻廣告的LED大屏上。

無論錘友如何看待,無論羅永浩能否將電商直播進行到底,在這次現象級的直播開始前,羅永浩和抖音就已是贏家。

昵稱:
內容:
驗證碼:
提交評論
評論一下