滿999減100,在瑞幸咖啡上,買一個蘋果耳機?

2020-03-27 08:35 1024
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“跨界大王”瑞幸又來講新故事了。

2020 年 3 月 23 日,瑞幸上線“櫻花購物節·數碼周”,擺出了數十款數碼產品,滿 999 減100?!氨分苯怠?、“限時秒殺”這些電商專屬的字眼,出現在了這款賣咖啡的APP中。

這意味著,通過瑞幸咖啡,用戶可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒,甚至帆布包和洗手液。

瑞幸

“進擊電商”的操作讓一向神秘的瑞幸更加莫測。

然而,早在瑞幸咖啡成立之時,“無限場景”的品牌戰略就已經給出了答案?;仡^來看,這也是瑞幸咖啡每每跨界都離不開的底層邏輯。

說到底,瑞幸咖啡其實并不神秘。

“比神州還大”的生意

在中國資本市場上,瑞幸咖啡稱得上是奇跡般的存在。

2018 年,在上市潮與破發潮齊飛的現實面前,中國VC們開始普遍意識到一級市場的估值已經被嚴重透支。當模式創新的紅利被挖掘殆盡,不斷燒錢來換取市場增長的商業模式也已不受青睞。

正是在這一年,頂著高額補貼與瘋狂擴張的標簽,瑞幸咖啡橫空出世。

瑞幸咖啡的打法,在燒錢換增長不再流行的投資市場上備受爭議。不論是運作模式、成長速度還是估值邏輯,從任何角度窺探,瑞幸咖啡都可以是“新物種”。

整體上看,瑞幸咖啡的神秘不僅緣于其“蒙眼狂奔”背后的不動聲色、神話般的上市速度,另一個原因或許還在于其上市之后仍以看似講不完的“新故事”不斷突破產品的定義。

這一切,都早已深藏在錢治亞團隊的基因之中。

2017 年 11 月 8 日,時任神州優車董事、副總經理的錢治亞按下了職業重啟鍵。

對于錢治亞的離職創業,神州優車董事長陸正耀給予了由衷理解與高度支持,并表示愿鼎力相助,“為她打call”。

陸正耀認為,錢治亞創業新領域的商業前景并不小,“也許比神州還大”。在與陸正耀的飯局上,錢治亞說,要用互聯網的思維和速度來做咖啡,“我們的目標就是要(在國內)打敗星巴克?!?/p>

這個目標并非一時興起。

在瑞幸咖啡創始團隊剛開始產生做咖啡項目的創業想法時,有一次,陸正耀、錢治亞與瑞幸咖啡最早和最大的外部機構投資者——大鉦資本董事長黎輝一起去北美出差,在機場的一個星巴克門店排隊很久才買到了售價并不便宜的星巴克。

作為一名“咖啡發燒友”,錢治亞認為,瑞幸咖啡的商業模式一定是要“掙效率的錢”,用新零售咖啡的形式與星巴克競爭。

錢治亞想法與陸正耀不謀而合。對于瑞幸咖啡,后來的事實證明,不管是資金支持、資源傾斜還是戰略把關,陸正耀都表現地十足慷慨。

一方面,在瑞幸咖啡成立初期,陸正耀就將神州優車新大樓的空余區域租了一部分給瑞幸咖啡,并且后者的公關業務直接由前者的公關團隊負責;另一方面,陸正耀還做了瑞幸的天使投資人,并借了一筆錢給錢治亞。

特別是在資本與戰略層面,瑞幸咖啡的“神州系”標簽使其在成立的短短半年內便完成了估值為 10 億美元的A輪融資,并由此一腳邁入了獨角獸行列,成為了國內成長最快的獨角獸。

深謀遠慮的“閃電戰”

同早期神州優車的打法一致,早在 2016 年初,陸正耀就帶領瑞幸初始團隊開始細化業務的商業模式、財務模型,并且推演各種可能突發情況下的防范策略,計算出業務不同發展階段的資金需求和融資節奏。

在陸正耀看來,瑞幸咖啡的商業模式,是通過交易模式的創新和技術的應用,根本上改變了原有咖啡行業的交易結構,從而帶來了交易成本的顯著下降。同時,通過和各領域頂級供應商的深度合作,為客戶帶來高品質、高性價比和高便利性的咖啡及其它產品。

對于陸正耀來說,瑞幸咖啡是一場深謀遠慮的“閃電戰”,每一個腳印都要經過精密的計算。這是他作為福建商人的一貫打法。此后,瑞幸咖啡的崛起更是與神州優車如出一轍:巨額融資、大量補貼、瘋狂擴張。

“蒙眼狂奔”的質疑襲來。

“燒了十來個億?!?2018 年 7 月,瑞幸創始人兼CEO錢治亞在發布會上輕描淡寫地說。

這個轟動業內的數據,在她看來并不值得一提。畢竟,在上一場出行的戰爭中,她經手的支出,是幾十個億。

“燒錢換流量的潛臺詞無非就是虧損,但是獲取用戶客群以及構建品牌認知度必須前期投入。就如同星巴克為了獲取用戶把店開在最好的位置,也是為了獲取流量?!崩栎x并不贊同對瑞幸咖啡“燒錢”與“砸流量”這兩個說法。

愉悅資本創始及執行合伙人劉二海也有相似觀點?!笆裁唇袩X呢?你是看短期盈利還是看長期發展?對于投資來說,長期不賺錢肯定是垃圾,但短期不賺錢就意味著長期不賺錢嗎?”對于瑞幸咖啡一直以來備受爭議的虧損問題,劉二海如是表示。

質疑聲此起彼伏,瑞幸卻以最快速度直奔納斯達克。

2019 年 5 月 18 日,也就是瑞幸咖啡成立 18 個月后,錢治亞攜團隊敲響納斯達克的鐘聲。上市首日,瑞幸咖啡股價大漲19.88%,總市值達47. 4 億美元,成為“史上最快IPO”。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一曾解釋稱,“我沒想過這個生意能否慢下來。中國這個商業環境,以前是大魚吃小魚,現在是快魚吃慢魚,一個商業模式如果能跑通的話,很快就會有很多追隨者”。

此外,“中國企業又不缺錢,所以一個好的商業模式,你必須自己要跑很快?!惫斠槐硎?。

大數據“孵化”的秘密

2019 年 7 月 8 日,北京凱迪拉克中心,一場聲勢浩大的媒體溝通會正在進行。

在盛大的矚目中,瑞幸“小鹿茶”被推向臺前。與之驚艷亮相的,還有瑞幸聘請的全新品牌代言人劉昊然?!班R豢?,小鹿茶”,伴隨著為小鹿茶量身打造的新歌《給鹿小姐的一封信》音樂響起,瑞幸咖啡宣布正式進軍茶飲市場,打造屬于年輕人的“活力下午茶”。

這是瑞幸咖啡上市后向市場上扔出第一顆深彈,距其“光速”上市不足兩月。

“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略?!惫斠坏慕忉屟院喴赓W。事實上,多數精明的投資人也絲毫不意外于這個本質上為品類擴張的游戲,并對此深以為然。

對于大多數品牌而言,這似乎是商業變現的通路,被稱為“神話“的瑞幸咖啡當然也不例外?!笆紫?,以各種方式圈好人群基數,在這個基礎上再去通過拓品類等其它方式提高復購率與產品客單價,保證用戶的品牌忠誠度;最后一步,即優化成本結構,提升盈利能力?!北姾M顿Y副總裁張燁秋對投中網分析表示。

換言之,瑞幸咖啡劇本更新的核心驅動力其實是始終要盈利的生意邏輯,起碼財務模型看上去得是那個樣子。

不止一位投資人對投中網表示,新式茶飲相對而言毛利較高,同時也較容易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產品,從而在同樣獲客成本的基礎上提高客單價,拉升消費頻次。甚至很多人認為,僅是國內的咖啡市場,還遠遠撐不起瑞幸咖啡的估值。

某種程度上,這兩者的潛臺詞分別意味著瑞幸咖啡長時期的大額虧損與不算合理的估值。也正是這交織的兩面,構成了“新物種”瑞幸咖啡帶給人們的刻板印象與復雜情緒。

然而,一直以來,盡管質疑與非議不斷,瑞幸咖啡卻從未給予客觀意義上的正面解釋,公關手段相當“佛系”。取而代之的是,瑞幸咖啡反而踩著自己的鼓點,繼續一如既往的促銷補貼,以及,保持在階段時間里對外推出新戰略。

這使得本就讓人捉摸不透的瑞幸咖啡更是蒙上了一層謎。

2020 年 1 月 8 日,瑞幸咖啡再次召開新品發布會,正式推出無人零售咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”,進場無人零售。在場景鋪設上,這兩大無人零售終端機將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所,與現有的瑞幸咖啡門店網絡相輔相成、互相補充。

在錢治亞眼中,瑞幸咖啡的無人零售戰略是瑞幸咖啡“無限場景”品牌的進一步延伸,將充分利用中國互聯網新基礎設施的優勢,驅動零售行業再次升級。

如果說瑞幸“小鹿茶”只是瑞幸咖啡野心釋放的一小步,此次的無人零售計劃卻十足地暴露了瑞幸咖啡的算盤與棋局。與此同時,錢治亞也首次揭開了瑞幸咖啡的謎底,即以大數據為核心、以科技與品牌為基石的集合自有流量與自有產品閉環的智能零售平臺,持續一手發展流量,一手發展產品。

毫無疑問,這個答案里潛藏了太多可發展空間。單是品牌這一項定位,就可以復制出來無數個“瑞幸咖啡”。而且,無論是何種品類,瑞幸品牌的核心競爭力都在于大數據驅動供應鏈變革帶來的成本優勢。

或許,大多數人并不愿意去真正剖析這一模式下的市場顛覆性,或者說,不愿相信甚至并不相信這門生意可持續的必然性。要知道,從瑞幸咖啡成立之日起,“無限場景”始終都是其主打的品牌戰略與模式標簽。

這似乎不難理解。畢竟,一個不可忽略的一個事實是,盡管實現了驚人的數據增長,但“未設盈利時間表”的瑞幸咖啡至今都尚未盈利。

根據瑞幸咖啡第三季度財報,根據瑞幸咖啡 2019 年第三季度(截至 9 月 30 日)的財報, 2019 年第三季度,瑞幸咖啡產品凈收入14. 93 億元,同比增長558%;凈虧損為5. 319 億元(約合 7440 萬美元);當季月均交易用戶 930 萬,同比增長398%;當季月均銷售產品件數 4420 萬件,同比增長470%;截止 2019 年 9 月 30 日,瑞幸咖啡門店總數同比增長210%,達 3680 家。

不過,錢治亞顯然已經看到了瑞幸咖啡盈利前景的可能。她認為,門店數量、月均交易用戶數和月均銷售商品數量快速增長的同時,瑞幸咖啡產品凈收入的更高更快增長就已經說明,瑞幸咖啡的門店運營效率與盈利能力都在顯著提高。

“聰明的投資者們會看到瑞幸咖啡對整個消費市場的改變與其無限的發展潛力?!卞X治亞強調。誠然,相較于盈利而言,投資人的生意其實更依賴于于企業的長期價值與高速增長。從這個角度來看,瑞幸咖啡的成長路徑與未來市場毋庸置疑。

當然,后來的事實也證明了資本市場對于瑞幸咖啡的信心。上市后,瑞幸股價一度高開高走,市值突破 100 億美元,較上市首日的市值已經翻倍,并被納入了MSCI指數。

回過頭看,瑞幸咖啡的神秘也許正是來自于其看似瘋狂舉措背后的并不復雜的商業邏輯,而往往,簡單就是終極的復雜。


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