攜百號入抖快,背水一戰學而思

2020-03-27 08:34 1024
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短視頻的紅利近在眼前,可以花極少錢只憑做內容獲得流量,節省了一大筆營銷費用,這個roi著實讓教育機構垂涎三尺。

然而在無形的時間沙漏面前,每家的響應速度和行動力卻表現出不一樣。從目前短視頻平臺的賬號規模和運營狀況來看,可能還是頭部機構脫穎而出。

在線教育

財大氣粗學而思:買下了一家MCN?

反應最快、投入力度最大的是好未來。

據 36 氪的一篇文章報道,「好未來旗下以學而思業務線為主體的快手賬號數以百計的在(快手上)“沖浪”,除了將一家小型 MCN 機構“拉彼教育”的團隊并入好未來,好未來幾乎找遍了每一家做快手教育代運營的MCN,來幫助好未來快速做增長?!?/p>

有業內人士分析:“這是張邦鑫的決心。跟誰學憑借微信的紅利長出來,他們(好未來)已經錯過了微信(的機會),不能再錯過下一個?!?/p>

如果信源可靠,入場短視頻對于好未來是戰略性、自上而下的布局,想必與此配套的資源(人錢物)應該也并不會少。也相當于從戰略層面肯定了短視頻對于教育機構的重大意義,無論是品牌建設還是低成本(下沉)流量紅利。

背水一戰的先行者,勢在必得的決心,也在刺激同行競品紛紛加快了速度。(平臺暗自歡喜)

那么截止當下,好未來在短視頻上戰績如何?

學而思快抖矩陣

好未來在快抖的賬號主要是旗下子品牌「學而思」業務線相關。

雖然有數以百計的賬號涌入抖音、快手,但大多數是老師或員工自發注冊的行為,很多沒有發過視頻或視頻以隨手拍為主,這里的統計范圍僅限「賬號昵稱含學而思、有官方運營跡象(含企業藍v認證)且穩定更新中的賬號」。

【抖音矩陣分布情況】

抖音目前賬號數量規模較大,約共 100 個左右,總粉絲量超300w,機構號(含地方號)占比最高,其次是學科號,老師號最少只有 3 個。最早開始做的賬號是 18 年底開始運營的一個學科號「學而思英語口語角」,時間不算早也不晚。從 2019 年 8 月開始密集入駐一批新賬號,可能受暑期營銷需求刺激。學科號雖然數量不如機構號,但已經有了百萬級別賬號,且平均作品吸粉速度較機構號更高。

【快手矩陣分布情況】

快手賬號約共 31 個,總粉絲量133w,也是機構號(含地方號)占比最高,老師號最少。最早開始做的一個賬號是 2019 年 6 月「學而思網校清北學霸」,雖然開始相對較早但更新不穩定粉絲不足4k。同時在 2019 年 10 月以「學而思輕課」品牌主體入駐后,輕課下面相關的學科號、老師號開始陸續入駐。和這個時間點耦合的是,快手對外升級了《教育合伙人計劃》,學而思成為了教育機構合伙人之一,足可見學而思團隊在平臺東風催化下的強落地執行力。

兩端整體來看,

學而思的矩陣布局,充分體現了當前教育機構做短視頻賬號(矩陣)通常的 3 種思路:

【第一種】類MCN,以老師個人號的方式批量入駐,賬號以「機構名-老師名」的命名形式,目的是以打造老師IP帶來品牌的曝光、課程的高轉化率。

【第二種】以學科或細分品類(如作文)的方式批量入駐,賬號以「機構名-學科名/品類名」的命名形式,目的是滿足差異化人群需求,通過打造賬號的垂度,定向吸引精準受眾,帶來高粘轉化等;

【第三種】官方品牌號為主,賬號以「機構名/地方城市-機構名」的命名形式,內容是旗下老師視頻合輯或品牌宣傳小片,目的是突出品牌實力,針對當地市場進行更為精準的曝光、引流;

在運營能力充足的條件下 3 種(矩陣)思路都可嘗試,最大限度地“榨干”短視頻平臺的流量紅利??梢钥吹侥壳皩W而思正是這種打法。

但學而思品牌業務線太多,內部可能是多個團隊在運營不同賬號,從消費端感受來看,對于品牌的認知不免混亂,比如學而思網校和學而思輕課是什么關系?各自的產品和用戶定位是什么?如果能在賬號簡介中更清晰的說明,或者有一張在品牌矩陣關系圖,感受會更好一些。

其次,

可以看到,學而思的賬號同時在抖音、快手兩端平臺做了差異化運營?;诙兑舻膹娒襟w屬性,抖音側偏官方機構品牌號、地方號入駐,且幾乎都進行了藍V認證,可以享受藍V的一系列平臺利好。而快手地方號還是個位數,反而存在大量的老師以機構+個人號的名義入駐,這也和快手強調基于人和人的社區屬性相契合。

但無論是抖音、快手,由官方推動運營的老師號整體缺乏,老師號占比較低,粉絲規模較小。

一般來說,從流量增長、轉化效果上來講,老師號優勢明顯,因為人格化強、人設固定的賬號更容易獲得信任感實現快速漲粉,后期的變現也會依托于真人直播等,人格化強的賬號會更占優勢??焓址矫娲饲耙苍膭罱逃龣C構以老師個人號的方式入駐,會給予流量扶持。

但可能,老師號在對于老師的管理、熱情驅動、利益分配上也比較難,同時老師缺乏一定的短視頻平臺運營思維,需要運營給予點對點的指導和培訓,或者初期做出1- 2 個showcase(范本)之后調動其他老師效仿。

有這幾個跑在前面的賬號

快手教育內容服務商兩顆茶樹認為,未來教育公司都會變成半個MCN機構,通過優質內容來獲取私域流量,而不是通過傳統的砸廣告方式高成本采購公域流量再看能有多少轉化。

趨勢的確如此。不過這也給教育公司提出了更高的要求,新媒介意味著全新的流量玩法和內容創作思路,縱然有一些套路可以照搬也不保證見效,仍需要去快速入場、投入運作然后敏捷迭代。

可以看到學而思的短視頻賬號在內容生產上做了很多嘗試,涵蓋了動畫、劇情、口播、直播等多種形式,部分賬號粉絲數、點贊數、互動量數據可觀,這里拎出幾個頭部賬號來聊聊。

【學而思輕課】

學而思輕課矩陣

學而思輕課在快手上建立了自己的矩陣號,分別是 1 個機構號「學而思輕課」、 4 個學科號「學而思輕課英語老師」、「學而思輕課數學老師」、「學而思輕課語文-月月老師」、「學而思輕課初中數學」。以日更1~ 2 個視頻的頻率進行更新。

學而思輕課機構號定位科普知識,受眾是小學1- 6 年階段的家長和學生。早期以動畫形式輸出,和輕課固有的卡通、動漫視頻形式相似,從今年 2 月 28 日開始迭代為真實場景實驗形式,定位“好玩新奇的實驗”以及“課本上學不到的知識”,看下來感覺整體更偏成人科普了,學習理解成本有點高,視頻點贊量相比改版前沒有太大的變化。

學科號方面,直播是促成漲粉的核心原因。英語賬號有金牌教師、中教外教定時直播,數學、語文賬號每天 19 點- 21 點固定時段直播。

漲粉最快的是英語老師這個賬號,該賬號視頻以每天分享一個知識點為主,無固定人設,基本不出鏡,偶爾有老師出鏡預告直播。數學賬號以講題為主,每天兩道數學題,大部分是真人出鏡視頻,無固定人設。語文賬號人設做的特別好,出鏡人相對固定,其次以古裝扮相教學,學科特色和人設亮點都出來了,但可能內容偏知識視野拓展,提分考試等相關性較弱,粉絲增長較緩。(也有一個懷疑點,包裝過強的賬號顯得沒有那么接地氣,老鐵不受用?)

【學而思網?!?/p>

學而思網校 19 年 8 月正式運營,主打高顏值出鏡演員+情景劇形式,吸粉效果好,只發了 80 個作品,目前已經有68w粉絲,相關話題#學神駕到#有5527w播放。雖然是官方賬號,但品牌露出相對克制,主要通過演員工牌、道具等輸出。賬號主頁掛有優惠課程鏈接,但點擊去顯示課程已飽滿,不確定是引流效果太好,還是運營沒有在后臺及時更改設置。

出鏡演員名曰“文曲星”,是學神人設,和另外的“神仙家族”系列賬號(@神仙駕到、@月老玄七、@財神玄一、@孟婆十九、@小龍女三三等)形成矩陣,賬號之間經常有互動,有完整的故事架構,形成了很好的流量輸送,也讓彼此的人設形象更加飽滿。

情景劇吸粉效果好,但是制作成本也是最高,中小教育機構慎重嘗試,當然,財大氣粗如學而思可以盡情去做。同時情景劇主角是演員非老師,最終引向課程的轉化效果還是要打個問號。

【學而思英語口語角】

抖音上布局最早的賬號,妥妥100w粉絲。賬號內容也經過了變遷迭代,從早期宮崎駿式圖配文字的素材輕剪,到固定老師橫屏出鏡口播,再到豎屏出鏡口播,封面也有了精修。適配抖音風格的人格化一步步建立。最近更換了出鏡老師,小姐姐換成了小哥哥,沒有原因解釋,還是有點突然。

賬號真正漲粉的原因還是歸功于高頻次的直播輸出。至少從 2 月 1 日,從早 8 點到晚 9 點,每 40 分鐘一場全天共計 14 場直播,涵蓋從少兒啟蒙到高三全年級,語數英物理化學核心學科。

也是通過直播課表,解鎖發現了十幾個相對隱匿低調的學而思老師個人號,這些賬號沒有帶學而思的品牌名,而是直接采用老師教授的「學科+名字」作為昵稱,賬號更有溫度,接近身邊的一位朋友:

這些賬號大多在1、 2 月份注冊,老師無一例外都有資深教學經驗或是學而思網校金牌教師,有的老師不乏個人特色亮點(有包裝成分),只要穩定更新視頻+直播助攻,成為百萬大號只是時間問題。(關注本公眾號,持續觀察這些賬號成長哦)

【學而思素養課】

學而思網校素養課是一個機構官號,抖音作品只有 36 條,已經有了18w粉絲,運營效果比較好,前期偏常識科普,后期偏人文科普,也有一條30w贊的小爆款,可惜從去年 12 月之后賬號就斷更了。反而是鵬哥這個老師號,同樣定位科普號,去年 12 月先進駐了抖音,今年 2 月轉向快手,播放量、點贊量、漲粉速度碾壓抖音,第一條視頻就獲得了10w播放,5k點贊,看起來獵奇向的趣聞、冷知識和快手(男性)老鐵的口味更接近?

目前鵬哥賬號的重心已全面轉向快手,作品數是抖音的 4 倍,且抖音更新時間滯后于快手,不過目前快手賬號人格化稍欠,第一眼看過去還是有點冷冰冰,頭像、昵稱、簡介可以做個全面優化。

總結

大機構如學而思,即使有戰略及資源加持,但在短視頻這個新興媒介面前也只是一個剛起步的學徒,也還在探索階段,沒有成熟的模式可以參照,其他機構亦是如此。

但大的原則也是有廣泛共識的,堅持原則好好做,總會有高回報的,最后總結一下,其實就是把自己當成mcn去運營。

1、搭建以老師號為主體的矩陣號。學而思坐擁眾多優秀師資,如果能以老師號的形式,深耕老師個人IP,借IP打開品牌影響力和轉化效率,可能會有很多亮眼的表現。值得一提的是,老師的人設不單單止于教學提分,也可以多分享自己對生活的觀點、態度、價值觀,這樣人格化才是完整的。在娛樂化的短視頻場域下,學習肯定不是最重要的,經常來點故事、段子,才出圈更易。

2、抖音、快手差異化運營。兩個產品的用戶畫像、需求、機制規則都不一樣,無法同一素材兩端通吃,需要更為精細化的運營策略,當然這對運營來說是比較大的能力考驗(團隊分平臺運營未必是一個高效的模式,還要考慮同一賬號內容在兩端的協同)??梢曰趦啥瞬町愒趦热萆献鲆恍┪⒄{,或者干脆先突破單點平臺再全平臺分發。

3、內容生產形成固定的批量化生產SOP(選題-文案-腳本-拍攝-剪輯-數據分析),這是最關鍵的,目的是確保在最低成本的情況下進行標準化量產。一定要保持高頻更新,儲備足量內容,減少因為崗位員工流動陷入斷更風險,這樣是比較傷賬號的。

4、粉絲增長的同時,流量的運營也要跟上。直播、粉絲運營、用戶運營,流量變現等等,都需要專業的運營人員來操作,可以大大提高業務的效率。

5、最后的最后,和官方建立聯系,報上大腿以后應該會有很多好機會。


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