案例實錄:還原社交裂變“人傳人”的全路徑

2020-03-27 08:33 1024
2

本文是主要講述了疫情期間社交裂變的重要性,以及如何利用社交裂變從1- 100 快速拓展線上用戶,文中包括社交裂變的玩法、介質以及催化劑,并配合了大量案例幫助企業更好理解,更快上手。

疫情的影響還在逐步擴散,如今,Facebook、谷歌等科技巨頭也未能幸免。

數據情報公司PredictHQ的數據顯示,已經有八大科技盛會因新型冠狀病毒爆發而取消,包括谷歌I/O開發者大會、Facebook F8 開發者大會以及移動世界大會,造成的直接經濟損失已達6. 66 億美元。令人觸目驚心的是,這個數字只是航空公司、酒店、餐館和運輸提供商等線下實體企業的相關損失。

有意思的是,“線下”聚會的取消帶來損失不計其數,線上的聚會價值連城。

對于企業而言,線下場景的大面積停擺,讓線上流量變得更加彌足珍貴,線上每一個流量聚集地,就是一塊大肥肉。如何低成本地在這些地方引入流量調動著每一個企業的神經。

新冠肺炎“人傳人”的模式倒是一種思路:由一個人為起點,經過不斷的接觸、分散、裂變,“一對多”的傳播,以至于病毒的影響像核裂變一樣,一旦開始接觸碰撞,便威力巨大。

這種恐怖的“病毒式傳播”,在商業邏輯中,就是利用人與人之前的社交關系,以一個種子用戶為起點,在線上社交場所這樣的聚集地,進行一系列的分享、傳播、裂變,這種方式用時短、成本低、效率高。

但一個問題困擾著無數線下企業,線下裂變可以請人門口排隊、送試用裝,線上裂變的載體和傳播路徑是什么?

1

促使用戶“裂變”

需要制造一次碰撞

任何商業都想要獲得高銷售額,無論是線下還是電商模式都被以下三個數據影響:入店客流、購買轉化率和客單價。流量、入店率、轉化率,它們是三層用戶漏斗。舉個例子,假如每天有 1000 人在你的店鋪門前經過,選擇入店的可能只有 200 人,最終購買可能只有10%。

而社交裂變模式則高出一個維度,它可以同時提高瀏覽量、入店率以及轉化率,原因就在“人”身上。從前購買轉化率是一個經驗數據,比如淘寶上的女裝店轉化率通常在1%-3%之間,是根據店鋪數據分析,而在社交裂變中,則是根據“人”來做評估,所有的指標都在人身上,銷售額并不在于產品、店鋪本身,而在于傳播者究竟能釋放多大的能量。

當重心轉移由店鋪轉移到“人”身上的時候,我們會發現其實線上傳播是更有利的土壤:

  • 線下的“老帶新”受地理位置、時間等諸多因素的限制,需要“天時地利人和”才能夠完成,而線上傳播,不受限,傳播效率更高,玩法也更多樣;


  • 有句話說,只要通過 6 個人的微信好友,就能找到比爾蓋茨,這也是線上的用戶裂變的另一個優勢:能夠突破原本的熟人“圈層”,只要是微信中的好友,都有可能通過分享,從而進行傳播。

核裂變的本質是質子和中子的碰撞,進而產生更多的質子和中子,社交裂變也一樣。而這次碰撞,就是我們常說的:分享。

通過老用戶的分享和推薦,能夠帶動新用戶體驗、了解、產生認同感、進而購買,再成為老客戶,進行下一輪的分享。根據裂變的整個流程,我們總結了如下的:裂變旋風運作模型。

(圖片來自公開資料)

想要用戶主動分享,就要切中用戶的內心需求,分享后用戶能夠得到什么是關鍵。這里無外乎兩點:用戶的自我表達和利益驅動,簡單的說就是人們最在意的兩件事:名和利。

1、 拼多多兩年追趕上京東的十年,它做對了什么?

2018 年 7 月 26 日拼多多赴美上市時, CEO黃崢這樣總結拼多多的高速發展:靠的不是建帝國、爭地盤,而是“錯位競爭?!?/p>

“錯位”之一,就是利用微信中的社交裂變,讓增長速度就像開掛一樣。也正是因為拼多多,各行各業開始認識到了“社交裂變”的威力。

在這個領域,拼多多雖然玩法眾多,但“核心武器”其實就一個:利用現金紅包、優惠券等利益點,驅動用戶分享。以去年的雙十一為例,邀請好友搶紅包,每滿 100 元可提現:

  • 每當用戶進入App或者小程序,便會收到一份紅包,金額在60- 80 元左右;

  • 緊接著,用戶收到提醒,分享給好友可累計金額,滿 100 元可提現;

  • 當用戶分享給好友,好友也會收到大額紅包,再被提醒滿 100 元可提現。

在這種循環下,幾乎所有的微信群里都充斥著拼多多紅包分享。大量的DAU讓拼多多也一躍成為與淘寶、京東并列的電商三巨頭。

對于線下企業來說,這種方式“簡單粗暴”,只要玩法和策劃做的足夠好,哪怕此前線上是零基礎,也能夠迅速引爆社交媒體。

2、 用“精神食糧”抓住用戶的心

但拼多多的方式無疑還是“燒錢”,更多人在質疑:即便財大氣粗,這種玩法遲早會把自己玩死。

連咖啡CMO張洪基則提出了另一種解決方案:小企業沒有拼多多“財大氣粗”,想要“一本萬利”,還要抓住用戶的心,更多人分享的目的是自我表達和被認同。

對于這部分有著“精神追求”的人,則需要更高級的方式。連咖啡的「口袋咖啡館」小程序,與拼多多的做法相反,盡可能弱化“現金”、“紅包”等詞,而是用“基金”、“福袋”的游戲語言,讓用戶在游戲化的操作中,更加自由。

“很多人心中都有開咖啡館的夢想?!睆埡榛硎?,「口袋咖啡館」讓用戶 1 分鐘內線上開店:

  • 通過游戲裝修的方式,店主還可以裝扮自己的“店面”,展示審美風格,每當用戶分享,其實是在展示自己的“作品”;

  • 每當店主賣出一杯咖啡,將獲得 2 元的咖啡館基金,可用來裝扮咖啡館,也可以在兌換產品。

“每當我在微信群、朋友圈分享它們的時候,我是驕傲的,與金錢無關。并且在商品簡介中,還可以向喜歡的男孩告白,如果他關注我的咖啡館,那他肯定會看到的?!币幻缚诖Х瑞^」的店長對我們表示。

「口袋咖啡館」的分享路線是把裂變游戲化,用測試、裝扮、社交來滿足用戶“玩”的訴求并獲得認同感,同時利用這種新奇的玩法,滿足用戶需求,引導用戶進行分銷??Х瑞^作為一個獨立小程序,用戶日活20w+,每天新開館5000+,對連咖啡整體而言,有20%的新消費用戶來自于咖啡館的自傳播。

當然在這個“快餐時代”,即使有人為的不是名和利,也有其他需求點。想要快速轉至線上進行裂變,企業只要能夠找到用戶的需求點并“對癥下藥”,恰如其分的送上這份需求,就沒有人會拒絕。

2

群+小程序是裂變最佳介質

商業市場的“二八法則”存在至今仍未被改變,有錢的人越來越有錢,沒錢的人越掙越沒錢。競爭不過大商家,燒錢也燒不起,再加上不少平臺對于店鋪運營的條件越來越苛刻,靠著傳播店鋪,傳播產品的方式已經越來越“貴”。

這時候“傳播人”就成為了新的思路,微博大V、公眾號作者費盡心思打造的“個人IP”,其實都在傳播人及人的影響力。曉程序觀察(yinghoo-tech)在采訪過大量案例后發現,想要靠著“人”帶貨,最佳的傳播路徑,就是微信群——小程序。

  • 微信群內的天然社交場景,聚集了有某一類共同特點的人群,在微信群中分享合適的內容進行傳播,更加具有針對性,更高效;


  • 自微信出臺了關于微信外部鏈接內容的管理規范,外鏈便無法分享。這時小程序的優勢便逐漸凸顯。小程序的能力可以讓用戶在社交關系中發揮最大的效果,提高商品轉化率。

微信群+小程序的組合拳,也衍生出多種裂變玩法。

1、 低谷中逆襲,百果園靠拼團躍增 300 萬用戶

2018 年,擁有3300+門店,覆蓋40+城市的百果園電商負責人李想,陷入了一個瓶頸期。

身為社區零售店,卻“搞不定”社區。用戶觸達點太少,主要靠店員告知或者公眾號,效率低下,即便客戶愿意到店消費,也都僅限于線下場景,用戶數據“捕風捉影”,CRM會員運營困難。這也是李想最擔心的問題:眼下競爭持續激烈,客流成本走高,社區零售店可替代性高,用戶黏性低,且門店輻射距離有限。

想要突破這些壁壘,李想決定嘗試小程序拼團+自提。拼團是雙邊流量性工具?!耙环矫?,利用拼團可以激活微信生態的流量,也就是線上流量。另一方面,利用拼團增加到店的用戶,也就是線下流量,增加連帶率。拼團+自提能夠打通雙邊流量?!?/p>

聽起來簡單,但小竅門不少。百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團,前者針對帶流量,后者針對促交易。

  • 陌生人拼團:用爆款帶動增長。百果園選出一些價格稍低的爆品,比如0. 1 元的奇異果,以打破陌生人的生疏和不信任感,增加成團的效率和速度,稱之為流量團。用低價來拉新,進軍增量市場。據了解,百果園拼團中,15%都是新用戶;


  • 熟人拼團:用拳頭產品帶動銷售額。對于熟人來說,價格相對于產品質量不是太敏感。百果園則挑選出15- 20 元之間的拳頭產品,在這個價格區間,用戶的思考時間不會太久,利于盡快成團。在成團的同時,還為企業帶來一定的銷售額。


小程序上線 6 個月,月新增用戶峰值 300 萬+,通過拼團,百果園提升了20%的分享率和轉化率。

雖然很多企業都采用了拼團玩法,但可以明顯看到,百果園的玩法里融入了適合自己的線下模式??梢?,對于線下企業來說,拼團是一種可以舉一反三的營銷模式,且疫情過后,仍可以通過拼團的形式為線下門店拉新。

2、無論高頻還是低頻,都能用裂變圈用戶

“社交立減金裂變率達到150%,每次分享機會可以至少帶來 1 個新的客人,同時獲客成本可以低至1. 7 元,券核銷率超過20%”。微信曾發布了這樣一組數據,為社交立減金能力的商業價值背書。

社交立減金是微信開放給小程序的基礎能力,用戶使用微信支付后,即可獲得立減金。玩法簡單,但效果顯著。充分發揮,社交立減金能“七十二變?!?/p>

“屈臣氏官方商城”小程序利用社交立減金,實現裂變傳播拉新,相比App,線上電商獲客成本降低了97%。拼多多也曾用“立減金”功能,讓拉新成本< 10 元。

但社交立減金的花招還不止如此,“微?!弊鳛橐豢畋kU類小程序,竟然將社交立減金進行變形——推出運動鼓勵金,將保險與微信步數相結合。

用戶參加“邀好友 集步數領紅包”活動,紅包金額可以提現至零錢包,購買了微醫保醫療險的用戶,一年的保障期內,每天集滿 8000 步即可獲得 1 元的獎勵,可以靠自己的微信步數,也可以邀請好友貢獻步數,甚至還可以“偷”好友的步數,最高累計可以領取 100 元。

看似不起眼,但在用戶眼里卻非常受用。

“每走 8000 步就能賺到 1 塊錢,我和老伴每天爬爬山就已經夠了,現在兒子的步數也都貢獻給我們,既保健又有錢賺,已經邀請了老伙伴們都參加了”。一位微保的“老”用戶表示。

可見,即便介質相同,通過不同的玩法,也能根據企業的實際情況,制定出有效且易操作的裂變方案。微信群+小程序的靈活性,能夠幫助企業“線上線下”一手抓,在疫情期間“練兵”,疫情后才能根據探索的結果,推行更為合適的計劃。

3

裂變的兩大催化劑:

選品和價格

百果園利用不同的拼團方式因為品類、價格的不同,所達到的效果也不一樣,道出了裂變快速、高效的核心要素:選品和價格。

在這方面,先行者們對“坑”早已有了大量總結。

拼多多CEO黃崢認為過低的價格會貶低商品價值,且商家也無法維持成本。而在選品要配合價格,盡量讓用戶“意外”。

曉程序觀察(yinghoo-tech)總結了四層選品金字塔:即爆品—活動款—新品—長尾款,讓用戶認為 9 塊 9 還能買到這些?給人一種撿到便宜的感覺,能夠極大程度的促進用戶購買,達到1+1> 2 的效果。

這種低價+爆品拼團的方式,更適合擁有一定價格優勢的批發商,或者是工廠。比如義烏有眾多的小商品批發商,從前經過各地代理一層層分銷,如今每個批發商都可以直接面對消費者,這樣不僅具有價格優勢、貨量大,也能夠迅速積累起一部分客戶,哪怕疫情結束,也掌握了更多的主動權。

無論是拼多多還是百果園,他們的經驗都告訴我們一件事:線下企業想要通過“社交裂變”快速實現用戶增長,首先要激發用戶的分享動機,讓新老用戶進行一次“碰撞”,其次通過微信群、小程序等傳播介質,實現花樣玩法,讓用戶在玩法中體驗、了解、購買,進行下一輪的自發分享。同時,拼團的選品和價格也是用戶裂變的催化劑,能夠加速裂變反應。

微信圖片_20200326105409.jpg


昵稱:
內容:
驗證碼:
提交評論
評論一下